几十款车型降价卖不动，宝马的“中年危机”来了。
据21世纪经济报道记者此前走访市场发现，宝马降价范围广、力度大。宝马中国自2026年1月1日起调整了31款车型的零售指导价，此次调价中，宝马中国有24款车型降幅超10%，5款车型降幅超20%。其中，旗舰电动车型i7 M70L直降30.1万元，入门级225i M运动套装车型更是降至20.8万元，将品牌入门门槛拉至历史新低。
2022年，宝马汽车业务的息税前利润（EBIT）的利润率为8.6%，如今已跌至5.3%。2025年，宝马勉强守住规模，但赚钱能力还在悄悄退潮。
财报显示，这一年，宝马卖出了246.4万辆车，和一年前几乎持平，仍然领跑BBA。但分区域来看，在中国市场，宝马销量下滑12.5%，反观欧洲和美洲市场分别增长7.3%和5.6%。
在全球销量稳住的同时，宝马的营收和利润却在下滑。2025年总营收1334.53亿欧元，同比下降6.3%；税前利润102.36亿欧元，同比下降6.7%；净利润74.51亿欧元，同比下降3.0%。
这已经是宝马因美国关税成本和中国市场销量下滑，在2025年下调利润预期后的结果。宝马称，营收下降主要受经销商交付量走低、市场竞争激烈，以及对在华经销商网络的支持等因素影响。
宝马卖一辆车少赚5000元
宝马卖车更不赚钱了。2025年，汽车业务部门的息税前利润率跌至5.3%，同比下降1个百分点，处于集团调整后的5%~7%目标区间内。汽车部门税前利润为62.59亿欧元，较2024年的78.93亿欧元下降20.7%。
按汽车业务246.4万辆销量计算，2025年宝马的单车税前利润约为2540欧元（约合人民币2万元），而上一年其单车税前利润约为3222欧元，一台车少赚680欧元（约合人民币5422元）。
在此背景下，控本成了另一条主线。2025年，宝马的研发支出、资本支出、销售和管理费用同步收缩，这在豪华车企中并不常见。
宝马预计2026年关税还将持续侵蚀利润，影响汽车业务息税前利润率约1.25个百分点。集团预测，今年汽车业务息税前利润率将在4%至6%之间，交付量和纯电渗透率与2025年持平。
宝马董事长齐普策（Oliver Zipse）表示，宝马计划到2027年在全球推出40款搭载新世代技术的车型。这是宝马未来十年最重要的技术平台，承载着从燃油车向电动化、智能化转型的核心任务。他们的目标是，到2030年纯电车要占到其全球销量的一半。
齐普策透露，新世代首款车型全新BMW iX3的订单量已超出预期，排期已至2026年。国产长轴距版将在沈阳量产上市，这是宝马扭转中国战局的最大筹码。
宝马稳住销量靠欧美，增长压力仍在中国
宝马在欧洲和美国市场的销量增长，抵消了在中国市场的下滑份额，宝马2025年全球销量得以对抗波动。
财报显示，2025年，宝马在欧洲市场卖出101.8万辆新车，同比增长7.3%；美国市场销量约41.9万辆，增长5%。而在其最大的单一市场中国，销量同比下滑12.5%，降至62.6万辆。
“欧洲市场在纯电车型销售方面表现尤为突出，较2024财年增长超28%，这意味着当地每售出四台车中就有一台是纯电车型。目前欧洲市场纯电与插电混动车型合计已占新车总销量的40%。”宝马集团监事会主席尼古拉斯·彼得（Nicolas Peter）说。
欧洲纯电车型的增长，政策是直接推手。2025年欧盟减排目标进一步加严，欧盟要求新车平均碳排放量降至每公里95克，即电动车销量占比达到约20%，否则车企将面临罚款。宝马以90克/公里的车队排放量超额完成任务，靠的是纯电车型走量。
过去，欧洲纯电市场是特斯拉的天下，但目前攻守易形。特斯拉因马斯克的政治立场和产品线老化，在欧洲多国遭遇抵制，特斯拉和部分新势力前期进行的市场教育，正在被宝马、奔驰等传统豪华品牌承接。
市场研究机构Dataforce的数据显示，2025年欧洲纯电动汽车市场整体同比增长30%至258.2万辆。从品牌销量看，大众以27.4万辆登顶，同比增长56%；特斯拉则以23.9万辆滑落至第二，同比下滑27%。
宝马虽未跻身品牌销量前三，却在打开欧洲的纯电车市场。Dataforce统计的数据显示，X1车系（含iX1）2025年在欧洲交付11.7万辆，是宝马品牌在欧洲销量最高的车型，也是欧洲最畅销的豪华品牌跨界车。
随着“新世代”首款量产车iX3车型的推出，宝马在欧洲的电动化势头仍在延续。宝马透露，新世代BMWiX3在欧洲市场需求远超预期，占纯电车型订单的三分之一。
但拉通全球看，2025年宝马的新能源增长主力却是插混。2025年，宝马新能源车交付64.2万辆，同比增长8.2%，其中纯电车型44.2万辆，增速放缓至3.6%；插混车型反而增长20%，卖了20万辆。这意味着，在欧洲以外的市场，相当一部分用户仍在选择更接近油车习惯的动力方案。
对宝马来说，稳住销量靠欧美，但真正的增长压力仍在中国。一位长期关注豪华品牌的人士指出，在豪车品牌普遍承压的中国市场，电动化转型节奏的错位，正在成为宝马最需要解决的结构性问题。2025年纯电车型占宝马全球总销量的17.9%，距离2030年占比50%的目标还有不小差距。
在中国市场，宝马的纯电之路走得格外艰难。与本土品牌相比，宝马的续航能力与智能化并不占优。宝马集团大中华区前总裁高翔在离任前坦言：“过去，豪华品牌相较于本土品牌享有溢价是相对容易实现的，但如今市场环境已截然不同。”
产品力依旧是硬伤。现款宝马i3、iX1等纯电车型多数车型不支持800V高压快充。比如搭载70.2度电池的现款宝马i3 eDrive35L的纯电续航550公里，从10%补能至80%需要31分钟，且依旧没有搭配高速领航、城市高快领航等功能。
豪赌2026，宝马寻求“中国药方”
宝马将扭转中国战局的最大筹码，押在了2026年。
首款国产新世代车型长轴距版BMWiX3计划于4月北京车展全球首发，下半年在沈阳量产上市。这款车型搭载800V高压平台，CLTC续航突破900公里，10分钟快充可补充400公里以上续航。智能化上，宝马与Momenta联合开发中国专属全场景领航辅助系统，基于端到端大模型，可应对中国式加塞、无保护左转等复杂路况。
2025年，宝马一直在向中国寻求“药方”。在年报中，宝马提到了与Momenta、阿里巴巴等中国企业的合作，深度集成AI大模型能力，融合华为鸿蒙生态，联合开发智能驾驶辅助解决方案。
充电网络上，宝马也在补齐短板。2024年初，宝马集团与梅赛德斯-奔驰共同成立合资公司逸安启，在中国运营超充网络。截至2025年11月，逸安启已建成超充站422座，超充桩2366根，覆盖全国22个省份、37个城市。其旗下充电桩功率全系高达600kW以上，计划到2027年底建成至少1000座超充场站。
这是宝马试图补齐短板的全力一击。但在补齐短板的同时，宝马也在收缩战线。
2025年，宝马研发支出总额83.19亿欧元，同比下降8.4%，研发费率降至6.2%。宝马在财报中长沙股票配资指出，目前的研发投入仍集中在数字化、电气化和新世代车型的开发上，包括iX3、下一代X5和7系。
此外，同期资本支出72.37亿欧元，同比下降20.1%，资本支出率5.4%。销售和管理费用106.06亿欧元，下降6.1%，费用率持平于7.9%，宝马表示这主要得益于信息技术成本降低。
研发、资本开支、销售费用三项同步下降，在豪华车企中并不多见。2025年宝马汽车业务息税前利润率5.3%，处于调整后目标区间5%~7%的底部。
“我们严格的主动成本管理增强了2025年的业绩表现，”宝马集团CFO 默特尔（Walter Mertl）说，“总计25亿欧元的费用削减提升了我们的盈利能力。我们将按照计划在今年继续系统性地降低成本。” 通过控本等手段，宝马的目标是将汽车业务的息税前利润率恢复到8%~10%。
销售渠道也在调整。2025年9月，宝马官方宣布计划于2027年全面放弃传统4S店模式，转向直营销售。MINI品牌已先行试点，截至2025年，已有23个欧洲市场完成切换。宝马品牌则计划自2027年起跟进这一新模式。宝马认为新销售模式对客户、销售伙伴与宝马集团而言是三赢之举。
对于更长远的未来，在财报中，宝马明确氢燃料电池作为零排放出行的另一支柱，计划于2028年推出首款量产燃料电池车BMWiX5 Hydrogen，并与丰田深化合作开发下一代燃料电池系统。
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