五年前，郭广昌接手了舍得酒业，意在让其成为复星集团的又一“现金奶牛”。
然而五年后的今天，在五个完整的财务年度后，舍得酒业的净利润，已然不到复星接手前的一半。
据天眼查APP数据显示，舍得酒业全年实现营业收入44.19亿元，同比下降17.51%；归母净利润为2.23亿元，同比下降35.51%；扣非净利润为1.99亿元，同比下降50.31%。
这个数据，相较于去年的确已经收窄了一些，只是让很多投资者难以接受的是，扣非后的净利润依然是腰斩的水平。
对此，有网友就表示，看看隔壁家金徽酒，迎驾贡酒，虽然都在这场席卷全行业的寒冬中挣扎求生，但是人家为啥下降的都没有这么夸张，没有出现连续两年腰斩的情况？
网友有此一问也确实可以理解，毕竟舍得酒业自复星接手之后，2023年还一度在百亿以下的酒企中脱颖而出，率先突破70亿大关。当时论品牌，论体量，舍得酒业都能算作上市的低线酒企中的领头羊之一。而整个酒市，又一直呈现着较强的马太效应。
而更让网友们郁闷的是，当年二选一被复星系战略性放弃的金徽酒，在22年复星系管理层战略退出之后，竟然如鱼得水，随后三年只有25年出现了个位数的下滑，如今的利润甚至已经超过了舍得酒业。
那究竟是什么原因，让舍得酒业的业绩一落千丈，跌跌不休？
老规矩，还是要去财报中找答案。
一场“复兴”一场梦，舍得酒业利润重回6年前
火车跑的快，还得车头带，先来看管理层方面。
按照管理层的原计划，舍得酒业本该在2024年就完成营收过百亿的目标。
实际情况虽然不尽如人意，但舍得依然没有放弃增长的目标，在原目标没有完成的情况下，在25年年初舍得又出台了一轮股权激励的计划。
股权激励计划显示，舍得酒业以2024年业绩为基数，计划2025—2027年营收增速分别不低于20%、36%和55%，或归母净利润增速分别不低于164%、231%和309%。
如果按此测算，2025年需实现64.28亿元营收或9.13亿元净利润，到2027年目标则进一步抬升至83.19亿元和14.15亿元。
要知道，即使是茅五泸汾这些头部的企业，也没有信心定下这么高的增长目标。所以无论如何，舍得酒业管理层这份在白酒行业的逆境中上行的勇气，是非常值得钦佩的。
只是，有时候在时代的压力面前，想要完成人定胜天这四个字并不容易，甚至可能会起反作用。
原因也很简单，因为有这个激励的政策在，就在一定程度上决定了，在具体经营上，管理层不会特别保守，而事实上似乎也是这样。
从费用方面来看，尽管公司2025年销售费用同比下降10.68%至11.40亿元，但是在舍得酒业业绩全面下滑的背景下，销售费用占营收的比重仍然还有26%。
这意味着，舍得酒业每卖出100元酒，就有将近四分之一的收入投入到广告、陈列和经销商返利中。
然而，在经销商方面，相对没有那么保守的经营策略，似乎也没有起到应有的效果。
数据显示，舍得酒业2025年酒类产品新增经销商378家，退出经销商516家。截止年底的数据，舍得酒业共有经销商2525家，较2024年末的2663家，净减少了138家。
要知道，即使是商业活动最少的2022年，舍得的经销商也不过减少了94家而已。
所以，至少从管理层最后呈现的结果来看，远远超出行业预期的激励政策并没有对业绩，或者说整个管理团队起到关键性的作用，反而连续两年业绩腰斩。
不过，值得肯定的是，虽然在传统的经销商上遇冷，但在更符合潮流的线上渠道，舍得已经取得了阶段性的成果。
年报数据显示，舍得酒业的线上收入已经连续第三年增长，去年舍得的线上渠道收入大幅增长35.5%至6.04亿元，增速远超公司整体营收（-17.5%）和酒类收入（-19.6%），其占酒类收入比例飙升至15.7%的历史新高。
但可惜的是，即便有更高毛利的线上渠道毛利的增长，其毛利率依然从2023年的74.5%，下降至2024年的65.52%，再降至2025年的62.04%，两年累计下降约12个百分点。
而毛利的下降，一方面意味着销售阶段的费效比有待进一步提升；另一方面，这还是在大幅削减刚性成本的基础上达成的。
就拿人工成本来说，公司在职员工数量从2024年末的9549人缩减至2025年末的8796，足足减少753人，降幅近8%。应付职工薪酬随之缩减至1.94亿元，同比下降17.62%。
这也意味着，2026年对舍得酒业来说，在成本一端优化的空间已经不大了。
另外，从产品端来讲，其主力产品，正好处在300至700元的次高端赛道中。
根据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，500元-800元价格带产品的生存愈发艰难。
今年春节的动销，也呈“哑铃型”特征，即高端和低端需求都相对旺盛，而300元-800元价格带的次高端产品则普遍动销承压。
至此，对管理层来说，向上看，是遥不可及的股权激励政策。而且，今年最新的公告中，原定的激励政策也没有修改的意思。
向下看，成本的改善空间其实已经不大了，因为接着大规模优化员工这事儿，事关当地民生，管理层决策本身就很艰难；更关键的是，其主力产品又正好处在压力带上。
那么，问题来了，2026年舍得能止住颓势吗？关于这个问题，管理层在财报中也给出了答案。
舍得酒业，有舍才有得
从年报中管理层的表述来看，老酒依然是“头排兵”，给的篇幅也是最大的。
深耕一个细分品类，扎下根，这当然没错。
但可惜的是，舍得的老酒战略，市场这些年已经给出了自己的答案。
至于原因，细想之下也不难理解。
一方面，老酒确实意味着产品力的提升，口感，香气给方面非常好，酒是陈的香，这是自古以来所有的消费者都认同的。
但是另一方面，老酒也意味着情感的寄托。
举个例子：逢年过节家里来了贵客，做主人的拿出一瓶放了多年的老酒，即使不是什么好酒，大家知道，这是主人放了多年的稀罕物，愿意拿出来分享，就意味着对客人的尊重。
所以，商品属性的老酒，虽然产品力在线，但想要承载着这份情绪价值并不容易。
当然，情绪可以被价格和品牌弥补，比如茅台的精品茅台，定价在飞天之上，也是用30年以上的调味酒精心勾调的，上线之后供不应求。
但是，很可惜，舍得没有茅五那样一骑绝尘的品牌力。
更关键的是，老酒这事看上去是差异化竞争，但实际上很多浓香的品牌又都在做。比如，洋河股份就有34万吨的陶坛储量，又推出了真年份策略，出手就是10年以上的老酒。
说白了，这些头部的酒厂，不动声色间，储量渠道相比舍得都更强势一点。
那此时对舍得来说，还拿老酒战略当做排头兵不免有些招式用老的意味。
至此，对管理层来说，想要打破过去螺旋下降的循环，或许还是要想办法打破过去固有的逻辑。
比如像茅台和五粮液那样，一个彻底向过去的自己告别，渠道、产品都重新做了梳理；另一个则顺应时代的趋势，一边收缩战线，一边探索AI对企业的帮助。
当然，不能忽视的是，管理层也有自己的难处。
自2020年以来，舍得酒业经历的人事变动共有十余次，涉及人员超20名。其中，董事长一职更是在两年内经历三次更替。今年3月，其副总裁王勇也因工作原因辞去了相关职务。
频繁的人事变动，代表着管理层的不稳定，而这一类企业，无论在哪个行业，其实都在面临相似的困境。
比如，三元股份，在乳企中，就频繁的更换业务主帅，现在已经出现了衰退的迹象，而同期，管理层更稳定的新乳业，已然开始恢复了正增长。
不过话说回来，其实复星系应该是国内最明白这个道理的企业。
毕竟郭广昌与复星系在消费产业的长期布局、对实业价值的追求，依旧值得行业肯定。
最后，相信舍得能在复星系的帮助下，稳定管理层、校准战略方向、修复渠道信心，让老酒价值真正落地，重新找回增长节奏。
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